“泛IP”熱背後：重探長效價值
今年IP（Intellectual Property）開發風頭尤勁。“網絡IP劇”《三生三世 十裡桃花》頻上熱搜，《盜墓筆記》《失戀33天》登上話劇舞臺；“遊戲IP”不甘落後，繼《最終幻想15：王者之劍》上映後，《陰陽師》也計劃搬上大銀幕。
一邊是資本市場追逐IP的風潮愈演愈烈，一邊是內容價值上被普遍、持久認可的IP作品寥寥。IP開發背後存在哪些問題？理性開發的邏輯是什麼？
市場浮躁背後IP開發仍是新課題
近兩年，改編自網絡文學作品的《三生三世 十裡桃花》等玄幻仙俠題材影視劇屢屢“霸屏”，讓網絡文學熱門作品成為眾多影視、遊戲公司競相爭奪的資源。
在中國傳媒大學廣告學院IP跨界傳播研究中心主任、愛奇藝聯席總裁兼首席內容官王曉暉看來，網絡文學針對年輕人群體，作品本身自帶粉絲，延伸到影視劇後熱度不減，商業投資風險小，節省瞭市場推廣費用，因此中國的IP市場熱衷於改編有熱度的網絡文學作品。
然而，文藝行業對於IP改編作品的評價與資本市場對於IP爭奪態勢形成強烈反差。《中國電視劇2016產業調查報告》顯示，超半數電視劇企業受訪者認為，油煙處理機出租2016年新播出電視劇的整體品質和2015年相比並無提升甚至有所下滑，資本狂熱追逐IP已經成為影響國產電視劇創作的突出問題。
“國內的IP概念主要指軟IP，集中於小說、歌曲、影視、動漫、遊戲等泛文化產業領域。目前中國IP開發體系並不成熟，也尚未標準化，缺乏從國傢政策和專業層面對IP的規范性的研究和引領，IP開發市場已經開始出現泡沫。”中國傳媒大學廣告學院IP跨界傳播研究中心副主任、中國傳媒大學教授郎勁松對IP開發現狀表示擔憂。
王曉暉也認為，如今視頻行業的市場越來越大，“熱錢”越來越多，觀眾觀看的場景有多元選擇，這些都為IP影視題材創造瞭機會，但帶來的副作用卻是市場越發急功近利，出現瞭繁榮背後的浮躁。
我國擁有深厚的文化沉淀，擁有眾多傳統經典IP，但如何理性開發卻是新課題。郎勁松指出，同一個IP開發出來，有的被接受和感動，獲得瞭新的生命力，有的卻招來謾罵，甚至影響粉絲對原有IP忠誠度，因為後者對IP的開發產生瞭反向褻瀆或過度開發。IP再開發對於創作者而言是一個極大的挑戰。
多元跨界延續IP長尾價值
IP開發，國外經驗可供借鑒。在日本，IP卡通黑熊“靜電油煙處理機租賃熊本熊”從線上紅到線下，從網絡表情包到卡通玩偶再到傳奇故事，它的呆萌形象受到網友認可的同時，也為熊本縣帶來世界各地遊客。數據顯示，“熊本熊”誕生後的兩年裡，熊本縣賺到瞭約65.93億元人民幣。
王曉暉談到，IP開發是一個不斷發掘和增加其價值的過程。“IP是能夠產生足夠大商業價值和文化價值的知識產權，從線上到線下持久穩定地產生價值，不會因時間而衰竭。”郎勁松也強調，IP應該有影響力、有價值、有長尾效應。“對IP的開發和再創作可以產生跨年齡、跨代際、跨地域、跨行業的影響力，真正的IP應該能完成這樣的使命。”
在美國，迪士尼IP開發歷史悠久。數據顯示，2015年迪士尼電影業務的收入為73.66億美元，隻占到迪士尼所有業務收入的14%，而迪士尼樂園則為161.62億美元。
“迪士尼和好萊塢擁有世界上最成熟的IP開發模式。從IP開發鏈條上來說，既彰顯文化價值主張，又具有巨大商業價值，延伸產業鏈帶來的收益和影響力遠高於開發上遊的影視劇，我國也在不斷學習和借鑒。”王曉暉介紹說。
在國內，美食節目《十二道鋒味》的實體體驗店“鋒味餐廳”延展瞭節目影響力和產業鏈。郎勁松介紹，有些電視節目IP雖然已成爆款，甚至催生瞭大電影和遊戲，但始終隻在線上活躍，真正實體化的開發還很弱。這種從線上走到線下的IP跨界開發是一種很好的文化創意型商業模式。
“在一些產業發達的國傢，能不能跨界是衡量一個IP成功與否的標準。特別是文化創意領域的軟IP一旦形成，一定程度上具有瞭品牌的力量，就可以向其他領域授權，進行長效深入開發。”郎勁松也指出，我國目前的軟IP開發更集中於文學、影視創作等方面，從小說到電視劇、電影和遊戲，初步完成瞭跨媒體，但跨行業和跨國界做得還不夠。
“跨界開發的困難，一方面是因為中國軟IP正在向專業化方向前行，仍不完善，離工業化還有很長的路要走。”郎勁松強調，軟IP開發與管理既需要從法律、學理和專業等層面進行規范，也需要防范“泛IP化”和過度市場化。
雖然IP開發面臨諸多困難，但王曉暉對IP市場的發展信心滿滿：“隨著IP開發市場越來越規范，學界與業界更頻繁的溝通，良幣驅逐劣幣，IP行業會不斷朝著健康積極的方向發展。”（記者 張紫璇）
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